จุดเปลี่ยนเทรนด์ สื่อสารการตลาดปี 2013

มีหนังโฆษณาหลายเรื่องที่คนดูส่วนใหญ่ชอบกันแต่โฆษณาเรื่องนั้นกลับไม่ช่วยดันยอดสินค้าให้โตขึ้นเลย หนังบางเรื่องแม้จะใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปเยอะแต่ก็ยังไม่สามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้สำเร็จ แบรนด์ที่ดูดีในสายตาผู้บริโภคทั่วไปบางครั้งก็ไม่ได้ตอบโจทย์ Insight ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่หนังทำเงินอาจจะไม่ทำกล่อง และในทางกลับกันหนังที่โกยรางวัลสร้างชื่อเสียงอาจไม่ได้ทำเงิน ส่วนผสมที่ดีของการสื่อสารนั้นมันไม่ได้ขึ้นอยู่กับโฆษณาหรือเครื่องมือส่งเสริมการตลาดตัวใดตัวหนึ่ง แต่มันเกี่ยวข้องกับความกลมกลืนขององค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนคือ Content (สินค้า การบริการและข้อมูลที่น่าสนใจ), Context (บริบทหรือความสามารถในการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า) และ Communication (การสื่อสารที่สามารถดำเนินเรื่องราวได้เข้าถึงและตรงใจ)

credit: salechase.com
credit: salechase.com

Typical Menu: Traditional IMC (การสื่อการตลาดแบบดั้งเดิม)

การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด (Marketing-4Ps) และการโฆษณาก็เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือสื่อสารการตลาด การออกแบบการสื่อสารการตลาดที่ดีจึงไม่ควรหวังพึ่งแค่โฆษณา (Advertising) แต่ต้องรู้จักนำการประชาสัมพันธ์  (Public Relations) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion, POP) กิจกรรมทางการตลาด (Event) รวมถึงการตลาดทางตรง (Direct Marketing) และการใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เข้ามาผสมผสานบูรณาการกันตามโจทย์ของแผนการตลาด และนี่คือที่มาของคำว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) คือการคิดแบบองค์รวม พุ่งเป้าไปที่ Customer Insight แล้วหาวิธีแก้โจทย์ให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ สนใจ มั่นใจ และตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด

ดูเหมือนทุกอย่างจะเข้าล๊อคตามสูตร STP + 4P ที่ปรมาจารย์ทางการตลาดได้บัญญัติไว้เป๊ะ (Segmentation+Targeting+Positioning+Product+Price+Place+Promotion) โดยส่วนตัวผมคิดว่าสูตรนี้มันคือพื้นฐานของหลักการตลาดที่คุณจำเป็นต้องมี แต่จะปรุงได้อร่อยหรือไม่ มันขึ้นอยู่ที่การพลิกแพลงหาสูตรลับนอกตำรามาผสมใหม่ให้กลายเป็นเมนูฟิวชั่นเฉพาะตัว

มีแคมเปญการตลาดของไทยและเทศหลายตัวที่ตีโจทย์ตรงนี้ค่อนข้างแตก แม้จะได้ผลในระยะสั้นก็ตาม อย่างน้อยคุณก็สามารถทำให้ผู้บริโภคฉุกคิดและเห็นคล้อยไปกับสารที่คุณต้องการจะสื่อ

Fusion Menu: Adapted IMC (การสื่อสารการตลาดแบบประยุกต์)

ในรอบปีที่ผ่านมาเราเห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายรอบตัวเรา ถ้าไม่สังเกตให้ดีก็คงคิดว่าเป็นเรื่องปกติ โลกร้อนขึ้น เศรษฐกิจทั่วโลกปั่นป่วนมากขึ้น คนใช้โทรศัพท์มือถือมากขึ้น ฯลฯ แต่ถ้ามองแบบเจาะลึกในบางประเด็น เราพบว่ามันมีตัวเลขบางอย่างที่เป็นภาพสะท้อนว่า การสื่อสารในยุคถัดไปต้องมีการพลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือแน่นอน

ภาพประชากรสูงวัยในประเทศไทยตอนนี้มีจำนวนมากถึง 9 ล้านคน อีกไม่เกิน 50 ปี คาดว่าทุกๆ 3 คนจะมีคนสูงอายุ 1 คน หรือเทียบเท่ากับอัตรา 30% (Aging Population) (อ้างอิงข้อมูลจากสถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล)

ผลผลิตมูลรวมของประเทศไทย (GDP) ของกรุงเทพฯ เคยสูงถึง 35% ตอนนี้ลดลงเหลือแค่ 29% และมีแนวโน้มจะกระจายตัวออกสู่หัวเมืองใหญ่มากขึ้น (Urbanization) (อ้างอิงจากสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ)

ประเทศไทยมีเลขหมายโทรศัพท์มือถืออยู่ประมาณ 80 ล้านเบอร์ มากกว่าจำนวนประชากรเสียอีก (Reliance on Mobile Technology) (อ้างอิงจากรายงานประจำปีของบมจ. แอดวานซ์อินโฟเซอร์วิส)

ร้านสะดวกซื้อในบ้านเรามีมากถึง 13,000 ร้าน โดยมี 7-Eleven มากที่สุดถึง 7,000 กว่าสาขาติดอันดับ 3 ของโลกรองจากญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา (Convenience) (อ้างอิงข้อมูลจาก whereisthailand.info)

คนไทยใช้ Facebook ติดอันดับที่ 13 ของโลกด้วยจำนวนผู้ใช้สูงถึง 18 ล้านคน ส่วนกรุงเทพฯ ครองแชมป์อันดับหนึ่ง เป็นเมืองที่มีจำนวน Facebook account มากที่สุดถึง 13 ล้าน (Power of Social Media) (อ้างอิงข้อมูลจาก Social Bakers)

Facebook Statistics by Social Bakers (as of April 21, 2013)
Facebook Statistics by Social Bakers (as of April 21, 2013)

ในแง่พฤติกรรมการใช้สื่อเอง แม้ทีวีจะยังคงเป็นสื่อหลักสำหรับการโฆษณา คิดเป็นสัดส่วน 55-60% ของยอดบิลลิ่งทั้งหมดต่อปี สื่อประเภทอื่นๆ มีแนวโน้มในการหดตัวลงอย่างเห็นได้ชัดโดยเฉพาะหนังสือพิมพ์ (13%) แม็กกาซีน (4%) และวิทยุ (5%)  ด้วยเหตุนี้เองจึงทำให้ค่าย ASTV ตัดสินใจเบนเข็มมาทำสื่อออนไลน์แบบเต็มสูบ, เครือ GM และ Media Transasia เริ่มพัฒนาแม็กกาซีนออกมาในรูปแบบของ HD สามารถเคลื่อนไหวได้ด้วยเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) เพื่อรองรับการดาวน์โหลดคอนเทนต์ที่มีต้นทุนต่ำกว่าผ่าน Tablet และ Smart Phone, และแล้วน้องใหม่อย่าง VRZO ก็กลายเป็นอินเทอร์เน็ตทีวียอดนิยมที่หมู่วัยรุ่นคลั่งไคล้ติดตามชมกันบน Youtube ซึ่งแจ้งเกิดขึ้นท่ามกลางความงุนงงของเหล่าพี่ใหญ่ทั้งหลาย

พลังขับเคลื่อนที่สำคัญที่อาจทำให้การสื่อสารบ้านเราสะเทือนไปทั้งวงการเกิดจากผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่ใน 3 กลุ่มนี้

กลุ่มแรกคือ Platform Operator :

เจ้าของสถานีโทรทัศน์ทั้งหลายที่กำลังเตรียมความพร้อมแปลงสัญญาณอนาล็อกให้กลายเป็นดิจิตอลเพื่อให้สามารถแข่งขันกับ Cable/Satellite Operator ทั้งหลายที่กำลังเฉือนส่วนแบ่งการตลาดออกไปเรื่อยๆ อาทิ ค่าย True Vision, Grammy, RS, PSI และ CTH ล่าสุด TOT ก็กระโดดเข้ามาเล่นในตลาดนี้ด้วยกับการออก iPTV ที่สามารถเชื่อมต่อได้ด้วยสัญญาณอินเทอร์เน็ต

กลุ่มที่สองคือ Content Provider :

ผู้พัฒนาคอนเทนต์ให้กับสถานีโทรทัศน์ต่างๆ แต่ก่อนผู้ผลิตรายการจะต้องยื่นขอสัมปทานเช่าช่วงเวลาจากสถานีโทรทัศน์ เดี๋ยวนี้ทั้งค่าย Grammy, WorkPoint หรือแม้กระทั่ง ไทยรัฐ ก็เริ่มอยากจะผลิตรายการแล้วออกในช่องของตัวเองโดยการเช่าคลื่นสัญญาณดาวเทียมแทน

กลุ่มที่สามคือ Telecom & Technology Operator:

บริษัทโทรคมนาคมและผู้ผลิตสินค้าเทคโนโลยีทั้งหลาย กลุ่มนี้ถือเป็นพันธมิตรและศัตรูในเวลาเดียวกัน เพราะเมื่อผู้บริโภคเริ่มมีพฤติกรรมติดโทรศัพท์มือถือมากขึ้น การพัฒนาสมาร์ทโฟนและปรับคลื่นสัญญาณที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นจะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการชมรายการบนจอทีวีมาอยู่บนจอโทรศัพท์มือถือมากขึ้น บริษัทเหล่านี้จึงหันมามุ่งเน้นที่การพัฒนาแอพพลิเคชั่นและคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคดิจิตอลให้อย่างครบครัน

การแข่งขันรอบทิศของผู้ประกอบการในแต่ละเครือข่ายคือผลพวงของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ เทรนด์ไหนจะมา เทรนด์ไหนจะไป คงไม่สำคัญเท่ากับการที่นักการตลาดต้องปรับตัวเปลี่ยนกลยุทธ์ในการสื่อสารให้เข้ากับยุคสมัย อะไรที่เคยได้ผลในปีที่แล้ว อาจจะใช้ไม่ได้เลยในปีนี้และปีถัดๆ ไป

Branding Itself  สินค้า สื่อสาร สร้างสรรค์

การสร้างแบรนด์ให้แจ้งเกิดในตลาด ไม่ได้หมายความว่าต้องทำให้ดังเปรี้ยงปร้างจนทุกคนต้องรู้จัก แต่เป็นการทำให้คนที่เราอยากคุยด้วยรู้จักต่างหาก ยิ่งมีงบประมาณจำกัดเท่าไหร่ ยิ่งต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างตัวตนให้โดดเด่นมากขึ้นเท่านั้น เคล็ดลับของการสื่อสารมันฝังอยู่ในอักษร 4 ตัวที่ว่านี้ นั่นคือ RFID

R=Reach การเลือกเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

F=Frequency ความถี่ในการสื่อสารที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการจดจำ

I=Interactivity การสร้างปฏิกิริยาโต้ตอบระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

D=Delivery การสื่อสารที่ได้ข้อมูลครบถ้วน ตรงกับเรื่องราวที่เราต้องการจะสื่อ

ผมขอยกตัวอย่างแบรนด์ไทยอย่าง Qualy ให้ดูว่าเขาออกแบบเรื่องราวในการสร้างแบรนด์อย่างไร จึงสามารถเปิดตลาดส่งสินค้าไทยออกไปจำหน่ายใน 50 กว่าประเทศทั่วโลก

Qualy Products
Qualy Products
Qualy Homepage
Qualy Homepage

DNA ของ Brand Qualy มีที่มาจากอักษรทุกตัว Q – Quality (สินค้าต้องได้มาตรฐานมีคุณภาพเป็นที่ยอมรับของคนทั่วโลก) U – Unique (การออกแบบอย่างมีเอกลักษณ์มีความเป็นต้นแบบและได้รับการจดสิทธิบัตร) A – Aesthetic (ออกแบบให้เหมือนกับการสร้างงานศิลปะที่มีประโยชน์ใช้สอย) L – Long-Lasting (ออกแบบอย่างยั่งยืนและให้ความสำคัญกับชุมชนและสิ่งแวดล้อม) และ Y – You (ออกแบบให้ตอบสนองการใช้งานการตกแต่งและการมอบเป็นของขวัญสำหรับคุณ)

จุดกำเนิดของ Qualy เกิดจากการเป็น OEM ผลิตชิ้นส่วนให้กับเจ้าของผลิตภัณฑ์สินค้าในครัวเรือนนั่นคือหม้อหุงข้าว อยู่มาวันหนึ่งคิดได้ว่าการเป็นผู้ผลิตภายใต้ร่มเงาแบรนด์อื่นมันเท่ากับทำมากได้น้อย จึงตัดสินใจลองสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาโดยเริ่มต้นจากสิ่งที่เขาถนัดคือการทำหม้อหุงข้าว แต่แทนที่จะทำให้เหมือนกับหม้อหุงข้าวทั่วไป เขาพยายามลดต้นทุนการผลิตด้วยการตัดฟังก์ชั่นที่ไม่จำเป็นออกไป แล้วใส่ดีไซน์เข้าไปเพิ่มมูลค่าแทน ผลลัพธ์ที่ออกมาคือได้หม้อหุงข้าวสีสันสดใสในรูปทรงแอปเปิ้ล คนที่ซื้อไปจึงไม่ได้แค่หม้อหุงข้าวทั่วไป แต่ได้ของตกแต่งบ้านชิ้นใหม่มาประดับครัวด้วย จากไอเดียเล็กๆ ของการเอาดีไซน์ไปจับตัวผลิตภัณฑ์ ทำให้ทุกวันนี้ Qualy มีไลน์สินค้าครบในเกือบทุกหมวดหมู่ สินค้าที่ดูจะได้รับความสนใจเป็นพิเศษและได้กวาดรางวัลมามากมายได้แก่ ถังผงที่สามารถนำมาซ้อนกันเพื่อประหยัดพื้นที่ใช้สอยโดยกล่องบรรจุภัณฑ์ยังสามารถนำมาดัดแปลงทำเป็นชั้นวางของได้อีกด้วย อีกชิ้นคือถังน้ำแข็งที่แยกน้ำแข็งออกจากน้ำเพื่อทำให้น้ำแข็งละลายช้าลง และเมื่อไหร่ที่น้ำท่วมหมีขั้วโลกเหนือที่อยู่ก้นถังก็ถือเป็นการบอกโดยนัยว่าน้ำแข็งได้ละลายหมดแล้ว โดยสรุป ส่วนผสมของ Function และ Design นั้นเป็นตัวพลิกเกมให้ Qualy มีพื้นที่ในการสร้างตลาดใหม่ที่ไม่ได้ถูกนำไปเปรียบเทียบตรงๆ กับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ และสินค้าตกแต่งบ้านทั่วไป

ลักษณะโดดเด่นและกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ของ Qualy มีดังนี้คือ

Design Thinking ถูกนำมาใช้ไม่ใช่แค่เรื่องนวัตกรรมอย่างเดียว แต่เป็นการทำในสิ่งที่แปลกแหวกแนว แล้วตอบความต้องการของผู้บริโภคได้ครบถ้วน สินค้าบางอย่างคนซื้อที่รูปลักษณ์แต่กลับไม่ค่อยมีโอกาสได้ใช้แต่คนที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของ Qualy คือไม่ได้ชอบแค่ดีไซน์แล้วนำไปตั้งโชว์เฉยๆ แต่นำไปใช้จริง เพราะมันมีประโยชน์ใช้สอยมากกว่าสินค้าประดับตกแต่งทั่วไป Design Thinkingจึงเป็นการตอบโจทย์กระบวนการคิด การซื้อ และการใช้ ซึ่งถือเป็นการออกแบบประสบการณ์ในอีกรูปแบบหนึ่ง

Institutional Endorsement สร้างการยอมรับจากการส่งประกวดผลิตภัณฑ์เข้าประกวดจากสถาบันต่างๆ อาทิ DEMARK, Thailand’s Brand, Good Design, Asia Star Award ฯลฯ สินค้านวัตกรรมหลายชนิดไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่านวัตกรรมนั้นมีมูลค่าเชิงพาณิชย์ เพราะเกิดจากการหลงใหลในตัวผลิตภัณฑ์มากจนเกินไปโดยไม่ได้คำนึงถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค การได้รับรางวัลจากเวทีการประกวดต่างๆ ถือเป็นใบเบิกทางที่พิสูจน์ว่าเราไม่ได้มีดีแค่อวด แต่มีองค์กรหรือสถาบันที่น่าเชื่อถือยอมรับว่าสินค้านั้นมีความเหนือชั้นกว่าจากมาตรฐานทั่วไป และมันยังมีประโยชน์ทางอ้อมในการทำ PR ประชาสัมพันธ์อีกด้วย

International to Local การสร้างชื่อเสียงจากต่างประเทศก่อนกลับเข้าสู่ประเทศ แปลกแต่จริงคือคนไทยจะไม่ค่อยยอมจ่ายสตางค์ให้กับสินค้าไทยติดแบรนด์มากเท่ากับสินค้าแบรนด์เนมต่างชาติแม้จะมีคุณภาพไม่ต่างกัน การทุ่มทรัพยากรเพื่อไปสร้างตลาดในต่างประเทศเป็นหลักจึงดูจะเหมาะกว่าการป้อนสินค้าเพื่อเอาใจคนไทย

Below the line ไม่เน้นการโฆษณาแต่เน้นการประชาสัมพันธ์ผ่าน Free Media และการจัดงานแสดงสินค้า ถ้าตัวผลิตภัณฑ์นั้นโดดเด่นและแตกต่างมากพอ บางที P-Product  มันอาจกลายเป็น P-Promotion  ไปด้วยในตัว เรียกว่ายิงทีเดียวได้สองต่อเลย

CEO Branding คนสร้างแบรนด์ แบรนด์สร้างคน

Thailand Top CEOs (pictures from various websites)
Thailand Top CEOs (pictures from various websites)

ถ้าพูดถึง CEO แถวหน้าของเมืองไทยคงไม่มีใครไม่รู้จักคุณธนินทร์ เจียรวนนท์, คุณเจริญ สิริวัฒนภักดี, คุณวิกรม กรมดิษฐ์, คุณบัณฑูรล่ำซำ, คุณกอบกาญจน์ วัฒนวรางกูล, คุณชฎาทิพย์ จูตระกูล, แพทย์หญิงนลินี ไพบูลย์ เรามักเห็นท่านเหล่านี้ปรากฎตัวอยู่ในสื่อเป็นประจำเนื่องจากท่านเป็นบุคคลสำคัญที่นักข่าวคอยติดตามข่าวอยู่เสมอ สิ่งที่น่าสังเกตอย่างหนึ่งก็คือแม้ในเมืองไทยจะมี CEO เก่งๆ ดังๆ ตั้งมากมาย แต่ไม่ใช่ทุกคนจะมีออร่าดูสง่างามทุกครั้งที่ได้ขึ้นแถลงข่าวบนเวที และแม้หลายท่านจะกลายเป็นสัญลักษณ์ขององค์กรไปแล้ว แต่ก็ใช่ว่าทุกคนจะยอมเปลืองตัวใช้ตัวเองเป็นพรีเซนเตอร์แทนตราสินค้า มีไม่กี่คนเท่านั้นที่ทำออกมาดูดีและสอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่ต้องการจะสื่อ ถ้าเป็นในต่างประเทศเราคงต้องยกตำแหน่งพ่อมดแห่งวงการให้กับ Richard Branson จาก Virgin Group และ Steve Jobs อดีต CEO แห่งค่าย Apple ในเมืองไทยที่ชัดเจนมากมีอยู่ไม่กี่คน หนึ่งในนั้นก็คือคุณพาที สารสินแห่งนกแอร์ และคุณตัน ภาสกรนที แห่งอิชิตัน การทำ CEO Branding นั้นเป็นเครื่องมือเทพแห่งการสื่อสารแบรนด์ชนิดหนึ่งที่ไม่ใช่ใครก็ทำได้ แม้จะมีต้นทุนต่ำกว่าการสื่อสารทั่วไป แต่ถ้าให้ได้ผลดีเยี่ยม CEO คนนั้นต้องมีเอกลักษณ์โดดเด่น รู้จักวางตัว อัพเดทข้อมูลข่าวสารอยู่เสมอ และที่สำคัญคือต้องมีปฏิภาณไหวพริบ รู้จักพลิกแพลงและสามารถตัดสินใจแก้ไขสถานการณ์ได้อย่างฉับพลันทันท่วงที

ข้อดีของการใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบบ CEO Branding คือการประหยัดงบประมาณในการจ้าง Celebrity หรือ Presenter มาช่วยเชิดชูแบรนด์ นอกจากนี้ก็จะมีเรื่องความแม่นยำในการให้ข้อมูลรวมถึงการทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้ง่าย เพราะมัน All-in-One อยู่ในคนๆเดียว ในทางกลับกันเมื่อคนกับแบรนด์มันกลายเป็นทองเนื้อเดียวกัน บางครั้งผู้บริโภคก็แยกไม่ออกว่าอะไรคือเรื่องส่วนตัว อะไรคือเรื่องธุรกิจ ข่าวเสียๆ หายๆ ของตัวบุคคลอาจส่งผลถึงความนิยมในตัวผลิตภัณฑ์ได้ ความยุ่งยากอีกประการหนึ่งคือการแก้มัดปมระหว่างแบรนด์กับคน เมื่อไหร่ที่เกิดเปลี่ยนใจอยากจะแยกออกจากกันขึ้นมา ไม่ใช่คนเดียวกันทำแทนกันไม่ได้จริงๆ

ภาพจาก Facebook คุณตัน ภาสกรนที
ภาพจาก Facebook คุณตัน ภาสกรนที

อย่างในกรณีของคุณตัน ถือได้ว่าเป็นคนที่ใช้ตัวเองเปลืองมากๆ กับการสร้างแบรนด์ เป็น CEO ที่ทำได้ทุกสิ่ง ตั้งแต่แถลงข่าว ขึ้นคอนเสิร์ต พูดบรรยาย ออกตลาด พาทัวร์ จนกระทั่งลงพื้นที่แจกทองด้วยตัวเอง ต้องยอมรับว่ามูลค่าแบรนด์ในตัวแกนั้นสูงมากดูได้จำนวนยอดไลค์บน Facebook ที่ขึ้นแท่นอันดับหนึ่งของประเทศ (มากกว่า 3 ล้านไลค์เข้าไปแล้ว) ในขณะที่แบรนด์อิชิตันนั้นไต่ลำดับขึ้นมาเรื่อยๆ จากไม่ติดฝุ่นจนกระทั่งเริ่มติดลมบนซะแล้ว (ยอดไลค์ ณ ปัจจุบันประมาณ 1.8 ล้าน) ความพยายามในการโอนถ่ายพลังและชื่อเสียงของตัวเองไปสู่แบรนด์นับว่าได้ผลดีพอสมควร (ตราบที่ยังมีเงินและทองคอยเลี้ยงแบรนด์ให้เฟื่องฟูอยู่) แต่ก็ยังแอบนึกสงสัยว่าแกจะส่งไม้ให้ใครดูแลแบรนด์นี้ต่อ คนและแบรนด์ต่างมีอายุขัยตามวงจรชีวิต ใครจะไปก่อนกันจึงเป็นเรื่องที่ต้องวางแผนให้ดี Succession Planning ทั้งในตัวธุรกิจและในตัวแบรนด์ไม่ค่อยต่างกัน ไม่มีใคร/สิ่งใดที่อยู่ค้ำฟ้า ต่างเกิดขึ้นมา ตั้งอยู่ และดับไป จะตีลังกาสะบัดหาง S-Curve ได้หรือไม่ ต้องคอยติดตามกันในตอนต่อไป

Communication during Crisis การสื่อสารในภาวะวิกฤต

ในตำรับตำราทั่วไปกูรูมักจะแนะนำกลยุทธ์และวิธีการต่างๆ ในการสื่อสารเพื่อช่วงชิงตลาด แต่น้อยมากที่จะสอนเรื่องการบริหารจัดการแบรนด์ในภาวะวิกฤต เครื่องมืออาจดูคล้ายๆ กันแต่การลำดับเหตุการณ์นั้นอาจแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เหตุผลง่ายๆ 2 ข้อ ที่นักการตลาดควรรู้ไว้ว่าทำไมเราจึงต้องหันมาใส่ใจเรื่องการจัดการกับข่าวร้ายที่ไม่พึงประสงค์ เหตุผลข้อแรกคือคุณเป็นคนสร้างกระแสนั้นขึ้นมาเองด้วยแคมเปญไวรัลเพราะต้องการดึงความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ตอนวางพล๊อตเรื่องในการสื่อสารก็ว่าคิดดีดูดีแล้วแต่พอผลลัพธ์ออกมาบางทีกลับเลยเถิดเกินกว่าที่คาดคิดไปมาก ถ้าควบคุมสถานการณ์ได้ไม่ดี ภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือตราสินค้าก็อาจจะหม่นหมองลงไปด้วย เหตุผลอีกข้อคือยุคสมัยนี้มันเป็นสังคมที่อุดมไปด้วยดราม่า คนชอบเสพข่าวสารเรื่องราวที่คนกำลังพูดถึงในวงกว้างโดยเฉพาะเรื่องการเมืองคลิปฉาวและคาวนิวส์ สิ่งนี้พบเห็นได้เป็นรายวันโดยเฉพาะในโซเชียลมีเดียเพราะจะมีตัวป่วนที่เราเรียกกันว่า “เด็กเกรียน” ที่ชอบแสดงความคิดเห็นออกไปในทางก้าวร้าวและไม่สร้างสรรค์จึงทำให้เกิดการปะทะคารมกันในที่สุด

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การวิพากษ์วิจารณ์เรื่องการบริหารจัดการน้ำของ ศปภ., แคมเปญ dtac 3G ที่ทำให้เกิดเหตุการณ์ชุลมุนหน้าศูนย์การค้าพารากอน, การแถลงข่าวของ GMM Group ในกรณีที่ตัดสินใจถอด MV ออกจาก youtube เพราะเรื่องลิขสิทธิ์และการจัดการผลประโยชน์ และก็ยังมีกรณีดราม่าที่ปรากฎบน Pantip และหน้า Facebook FanPage ของ IKEA , KFC, Samsung, Major และอีกหลายๆ แบรนด์ ที่นำความเสื่อมเสียมาถึงแบรนด์โดยความรู้เท่าไม่ถึงการณ์

532151_10151415673806094_265709558_n

ฉะนั้นก่อนจะสร้างแคมเปญเพื่อสร้างกระแสการบอกต่อ (Word-of-Mouth) อย่างน้อยนักการตลาดควรจะต้องตอบคำถามพื้นฐานเหล่านี้ให้ได้ก่อน คือ

Communication Objective การสื่อสารครั้งนั้นเพื่อวัตถุประสงค์อะไร และเพื่อใครกัน?

Clarity of Campaign แคมเปญนั้นมีรายละเอียดครบถ้วน ถูกต้องตามเงื่อนไขของกฎหมาย และเป็นธรรมต่อผู้บริโภคหรือไม่ อย่างไร?

Contact Point ช่องทางไหนควรเป็นช่องทางหลักที่มีความเหมาะสมในการควบคุมข่าวสาร และควรต้องเชื่อมต่อกับจุดสัมผัสใดบ้าง?

Critical Process กระบวนการใดบ้างที่มีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของโครงการ (โดยเฉพาะความพร้อมของฝ่ายปฏิบัติการหลังบ้าน) โดยเฉพาะเรื่องความรู้และความมีใจบริการของพนักงานทุกระดับ

Contingency Plan มีขั้นตอนและแผนการรองรับอย่างไร ถ้าเกิดการสื่อสารนั้นไม่ได้เป็นไปตามแผน?

ในภาวะวิกฤต สิ่งที่เจ้าของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ควรทำทันที คือการออกมายอมรับผิด (แม้บางทีอาจไม่ใช่ความผิดของบริษัทโดยตรง) การชี้แจงข้อมูลที่ถูกต้อง และหามาตรการในการชดเชยหรือป้องกันที่ดูเป็นรูปธรรมให้เร็วที่สุด หากปล่อยให้เกิดความเสียหายขึ้นมาก่อนแล้วค่อยมาเสนอความช่วยเหลือ มันอาจทำให้ทุกอย่างดูแย่กว่าที่ควรจะเป็น เช่นในกรณีการทุบรถ CRV  หน้าอาคารชินวัตร 3 วิภาวดีรังสิต ต่อให้เจ้าทุกข์ได้รับเงินคืนในที่สุด แทนที่จะกลับไปซื้อรถฮอนด้าเขากับไปซื้อโตโยต้าวิชแทนซะฉิบ เรียกว่าเสียทั้งขึ้นทั้งร่อง

“ในทุกวิกฤตนั้นคือโอกาส แต่ถ้าการสื่อสารเกิดผิดพลาด โอกาสนั้นจะกลายเป็นวิกฤตทันที”

Ambush Marketing สื่อสารด้วยศิลปะการขโมยซีน

Ambush Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดชนิดหนึ่งที่ใช้วิธีสื่อสารโดยเอาแบรนด์ของตัวเองเข้าไปผูกกับเรื่องราวที่เกิดขึ้น จนทำให้คนสับสนว่าใครคือผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการกันแน่ ต้นตำรับของการขโมยซีนในต่างประเทศคือ Nike คุณจะเชื่อหรือไม่ว่า Nike นั้นไม่เคยสปอนเซอร์ World Cup หรือ Olympics เลย ด้วยงบประมาณมหาศาล Nike เลือกที่จะใช้วิธีจับนักกีฬาหรือทีมดังๆ เข้ามาอยู่ในสังกัดแล้วสปอนเซอร์ระยะยาว โดยไม่สนที่จะลงทุนกับอีเวนท์การแข่งขันระดับโลกที่ 4 ปีมีแค่หนึ่งหน วิธีการโฆษณาผ่านบิลบอร์ด หรือหนังโฆษณาในช่วงที่มีเวลาการจัดงาน Olympics ทำให้ผู้ชมจำนวนไม่น้อยหลงเชื่อว่า Nike คือผู้สนับสนุนตัวจริง ทั้งๆ ที่ไม่ใช่ ความคิดสร้างสรรค์ลักษณะนี้แม้จะดูไม่ค่อยใสสะอาดเท่าไหร่ แต่ Nike ก็ไม่ได้ทำผิดกฎด้วย เอากับเขาสิ

ผมมีโอกาสได้เห็นบทความ “A See Through” โดย NudeJEH Agency จึงขออนุญาตนำมาแชร์และต่อยอดเกี่ยวกับกรณีศึกษาในไทยที่คล้ายคลึงกันกับ Nike นั่นคือแบรนด์ “อิชิตัน” จะว่าไปแล้วแบรนด์นี้ได้แจ้งเกิดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เพราะคุณตันคือคนที่รู้จักฉวยโอกาส ขโมยซีนข่าวหน้าหนึ่งในหลายๆ หัวได้อย่างแนบเนียน ตั้งแต่ปี 2553 กับเหตุการณ์ช่วยเหลือพ่อค้าแม่ค้าจากเหตุการณ์เผาเมือง ปี 2554 กับเหตุการณ์ช่วยเหลือผู้ประสบอุทกภัย และยอมทิ้งโรงงานตัวเองเป็นคนสุดท้าย จนมาถึงปี 2555 ที่คุณตันประกาศอัดฉีดนักกีฬาทีมชาติไทยด้วยตัวเลขที่สูงกว่าที่รัฐบาลหรือหน่วยงานที่รับผิดชอบเสนอให้ เหตุการณ์ต่างๆ พอมาผนวกกัน จึงทำให้คนไทยเชื่อว่า คุณตันนั้นใจป้ำและสปอร์ตกว่าใครเป็นไหนๆ  หลักฐานที่พิสูจน์ความนิยมชมชอบในตัวคุณตันนั้นประจักษ์ชัดอยู่บนหน้า Facebook ซึ่งถือเป็นบุคคลเดียวที่ครองตำแหน่งยอดไลค์สูงที่สุดในประเทศ  นี่ยังไม่นับรวมแคมเปญแจกเงิน แจกทอง แจก  iPhone, iPad และอีกสารพัด จนทำให้คนไทยหลายๆ กลุ่มเริ่มหันมาดื่มอิชิตันแทนการซื้อสลากกินแบ่งรัฐบาล การขโมยซีนข่าวของคุณตันจึงถือได้ว่าเป็นต้นตำรับคัมภีร์พิชัยสงครามที่ไม่ใช่ใครๆ ก็ทำได้

สรุปได้ว่าการขโมยซีนแบบเนียนๆ มันคือความสามารถในการมัดใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยการ Tie-in หรือการสื่อสารเรื่องราวที่สอดคล้องกับสถานการณ์ด้วยวิธีที่แยบยลและได้ใจ มีเรื่องราวเกิดขึ้นรอบตัว และรอบโลกมากมายในแต่ละวัน อยู่ที่แบรนด์ใดจะสามารถนำมาขยายผล แล้วเอาแบรนด์เข้าไปผูกจนสามารถครองใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้สำเร็จ

Influential Marketing ผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์

ในโลกของการสื่อสารการตลาดทั่วไป การใช้ Celebrity Endorsement  หรือการใช้ศิลปินดาราเป็นทูตตราสินค้านั่นเป็นเรื่องที่เห็นกันดาดดื่น ถามว่าบุคคลเหล่านี้มีผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์และมีผลต่อการจูงใจกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ ต้องตอบตรงๆ ว่า “มี” และมีมากเสียด้วยโดยเฉพาะกับสินค้าที่ต้องการขาย Emotional Benefits (คุณลักษณะทางอารมณ์) มากกว่า Functional Benefits (คุณลักษณะในด้านการใช้งาน) การใช้พรีเซนเตอร์เท่ากับเป็นการร่นระยะเวลาในการอธิบายข้อมูลและรายละเอียดเชิงลึกเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ยิ่งถ้าจุดยืนของสินค้านั้นตรงกันบุคลิกของพรีเซนเตอร์ที่ใช้มากเท่าไหร่ ความน่าเชื่อถือก็จะมีมากขึ้นเท่านั้น จึงไม่ต้องแปลกใจว่าทำไม ซุปเปอร์สตาร์อย่าง ณเดชน์ คูกิมิยะ จึงมีงานเข้าเยอะขนาดนี้

ในยุคที่คนดูทีวีน้อยลงและใช้โทรศัพท์มือถือมากขึ้น ทำให้กิจกรรมบางอย่างเปลี่ยนไปจากเดิม ถ้าเป็นแต่ก่อนการตัดสินใจจะซื้อสินค้าอะไร โฆษณาและโปรโมชั่นส่งเสริมการขายจะมีอิทธิพลมาก เดี๋ยวนี้คนเริ่มค้นหาข้อมูลสินค้า/บริการผ่าน Google เพื่อเปรียบเทียบข้อมูลและดูราคาก่อน หรือไม่ก็ขอความเห็นจากเพื่อนผ่าน Social Media

จากข้อมูลของ MBA-IN-MARKETING.COM พบว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งนั้นได้รับอิทธิพลจากชุมชนและสังคมคนใกล้ตัวในการตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการอะไรสักอย่าง นั่นบ่งบอกว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มจะไม่เชื่อข้อมูลที่มาจากบริษัทโดยตรง เขาจะทำการถามไถ่จากคนรอบตัวก่อน หรือไม่ก็หาข้อมูลเพิ่มเติมจากอินเทอร์เน็ต แหล่งข้อมูลจากการสำรวจบอกว่า คนบนโลกออนไลน์จะเข้าไปหาข้อมูลจากเวบไซต์ของแบรนด์สินค้าโดยตรงประมาณ 34% จากเวบไซต์รีเทลทั่วไป 56% และที่น่าสนใจคือเวบบล็อกนั้นเริ่มส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคสูงถึง 31% นั่นหมายความว่า ก่อนเราจะเข้าพักโรงแรมไหน เราจะเข้าไปดูในเวบของ agoda หรือ tripadvisor เพื่อทำการจองเป็นอันดับแรก ถ้ายังตัดสินใจไม่ได้ เขาอาจเช็คข้อมูลเพิ่มเติมที่เวบไซต์ของโรงแรมที่อยู่ในความสนใจ หรือไม่ก็ไปอ่านบทความรีวิวโรงแรมนั้นของใครสักคนที่มีประสบการณ์ตรง

Screen shot 2013-04-21 at 5.21.17 PM
Source: MBA in Marketing

นัยสำคัญจากข้อมูลนี้กำลังบอกเราว่าคนบนโลกออนไลน์นั้นมักเชื่อเพื่อนมากกว่าเชื่อแบรนด์ ยิ่งเดี๋ยวนี้มีคนธรรมดาทั่วไปที่เริ่มสร้างชื่อเสียงจากการรีวิวรถยนต์ สินค้าไอที แฟชั่น ผลิตภัณฑ์/บริการเกี่ยวกับความงาม อาหาร ที่พัก โรงแรม จนกระทั่งมีคนติดตามเป็นหลักพันจนถึงหลักแสน เขาเหล่านี้จึงกลายเป็นผู้มีอิทธิพลทางออนไลน์ (Online Influencer) ไปโดยปริยาย

นอกจากนี้เวบของ Zuberance ยังได้ยกเรื่องราวเปรียบเทียบระหว่าง Influencers และ Brand Advocates ไว้ได้น่าสนใจ สรุปคร่าวๆ คือ Influencer แม้จะมี Followers ค่อนข้างเยอะ แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะมีความอินกับแบรนด์ๆ นั้นเหมือน Advocates ซึ่งเป็นคนที่หวังดีต่อแบรนด์ ไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียอะไร แต่เป็นคนที่รักและพร้อมที่จะปกป้องแบรนด์ด้วยชื่อเสียงของตัวเองโดยไม่หวังสิ่งตอบแทน ในกรณีนี้จึงทำให้ผมนึกถึงความต่างของคำสองคำนี้คือ Public Relations กับ Publicity, Influencers ก็คือคนที่ช่วยแบรนด์ในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ออกไปในวงกว้างโดยอาศัยว่าตนเองมีชื่อเสียง หรือมีสื่ออยู่ในมือ (หลายๆ กรณีคนเหล่านั้นมักได้ค่าตอบแทนหรือแรงจูงใจทางใดทางหนึ่งจากแบรนด์) ในขณะที่ Brand Advocates จะทำไปเพราะตัวเองเป็นคนที่หลงรักและเข้าใจแบรนด์ๆ นั้นอย่างถ่องแท้ (หลายๆ กรณีคนเหล่านี้เป็นลูกค้าชั้นแนวหน้า หรือแฟนคลับที่ไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรงกับแบรนด์ แต่ทำไปเพราะความนิยมชมชอบล้วนๆ ไม่ได้เกี่ยวกับส่วนลด ของแถมใดๆ ทั้งสิ้น)

Source: Zuberance Blog
Source: Zuberance Blog

อ่าน 10 Beliefs of Brand Advocacy Visionaries ได้ที่นี่ครับ

คำถามที่น่าสนใจคือ Brand Managers  หรือ Marketing Manager จะรู้รึเปล่าว่าใครคือ Influencers และใครคือ Brand Advocates คนกลุ่มแรกหาได้ไม่ยาก แค่ติดตามความเคลื่อนไหว พฤติกรรมในการแชร์ข้อมูลและภาพทางออนไลน์ก็พอจะเดาได้ว่าเขามีความเข้ากันได้กับแบรนด์หรือไม่ แต่คนกลุ่มที่สองคือคนที่คุณต้องเฟ้นหาจากถังข้อมูลลูกค้าทั้งหมดที่มี คนที่อุดหนุนสินค้าคุณทุกคนมีโอกาสเป็น Advocates ได้ทั้งนั้น เขาอาจไม่ใช่คนที่มียอดซื้อหรือมีความจงรักภักดีสูงสุด แต่เขาเป็นคนที่มีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ เขาจะปรากฎตัวออกมาตอนไหน เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ต้องศึกษาและลงทุนในระยะยาว เพราะบุคลิกของแบรนด์และนิสัยส่วนตัวของเขามันต้องเข้ากันได้เนียนจริงๆ

ถ้าแบรนด์ไหนเกิดสนใจ อยากเริ่มใช้เครื่องมือทางดิจิตอลมาช่วยในการโปรโมทหรือประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการ นอกจากการทำการตลาดบน Facebook, Instagram และ Twitter แล้ว คงต้องเริ่มเล็งหรือมองหา Advocates & Influencers ที่ช่วยผลักดันแบรนด์ให้ไปอยู่ในแถวหน้า แม้เขาจะไม่ได้หน้าตาดีหรือมีชื่อเสียงโด่งดังเหมือนเซเลบในจอทีวี แต่เขานี่แหละคือที่ปรึกษาด้านการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าตัวจริง

ไม่ว่าจะเป็นวันนี้หรือวันไหน การสื่อสารและการส่งเสริมการตลาดยังคงเป็นหัวใจในการเข้าถึงลูกค้า เพียงแต่รูปแบบอาจจะเปลี่ยนไป จากการสื่อสารทางเดียวเป็นการสื่อสารแบบโต้ตอบ ไม่เพียงแต่ผู้บริโภคจะมีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ เขามีความอำนาจในการทำลายล้างแบรนด์ได้คามือเช่นกัน การสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันจึงเป็นเรื่องสำคัญเพราะแบรนด์ที่มีเยื่อใยย่อมได้เปรียบแบรนด์ที่สวยแต่รูปแต่จูบไม่หอม

“การตอบสนองความต้องการลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งกินใจคือ การขายความเชื่อและจิตวิญญาณ ต่อไปนี้เราอาจจะไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงเพราะเห็นแก่คุณภาพและราคา แต่เราต้องรู้สึกศรัทธาในแบรนด์นั้นๆ ด้วย”

 

Leave a Reply

%d bloggers like this: