Brand นั้นสำคัญไฉน?

Brand นั้นคืออะไร

คำว่าแบรนด์นั้นมีความหมายลึกซึ้งเกินกว่า ยี่ห้อ ตราสินค้า และสโลแกน อย่างที่หลายคนเข้าใจ มันเป็นความรู้สึกที่เกิดจากการสั่งสมประสบการณ์นานวันจนกลายเป็นคำนิยามส่วนตัว รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส เป็นแค่ตัวกระตุ้นที่ทำให้เรารู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์ๆ นั้น แต่การออกแบบแก่นของแบรนด์ (Brand Essence) ให้มีทิศทางชัดเจนและมีความหมายแตกต่างเป็นเรื่องของศาสตร์และศิลป์

 

Brand  สร้างอย่างไร

การออกแบบแบรนด์เป็นเรื่องของศาสตร์และศิลป์ ในกระบวนการสร้างแบรนด์ โดยส่วนตัวผมคิดว่าการหาแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence หรือ Brand Positioning) เป็นเรื่องที่ยากที่สุด นักการตลาดส่วนใหญ่ใช้ Functional Benefits (คุณลักษณะทางกายภาพ หรือสรรพคุณ) เป็นตัวสร้างความต่าง เช่น ถูก เร็ว สวย คุ้ม หลากหลาย เป็นต้น ซึ่งก็ไม่ได้ผิดอะไร แต่ปัญหาของมันคือ คุณสมบัติเหล่านี้มันถูกก๊อปปี้ง่าย แถมอายุขัยก็สั้น ในขณะที่บางแบรนด์ใช้ Emotional Benefits (คุณลักษณะทางอารมณ์) เข้ามาจับแทน เช่น ทันสมัย เท่ ผจญภัย ตลก อบอุ่น เป็นกันเอง เป็นต้น เพราะอารมณ์นั้นทำให้คนไม่ค่อยมีเหตุผล บทจะหลงรักแบรนด์นั้นขึ้นมาก็ติดหนึบจนหัวปักหัวปำ สังเกตได้ว่าแบรนด์ระดับโลกอย่าง Cola Cola ไม่ค่อยออกมาพูดว่าน้ำดื่มตัวเองอร่อย แต่ไปเน้นที่ความสดชื่น ความเบิกบาน Starbucks ไม่ได้เคลมว่าตัวเองเป็นกาแฟที่มีรสชาติดีที่สุดในโลก แต่เป็นร้านกาแฟที่มีบรรยากาศดี คนที่ดื่มดูดีมีรสนิยม (ดูลิงค์ Best Global Brands จากการจัดอันดับโดย Interbrand ได้ที่นี่ครับ)

ในโอกาสหน้าผมจะหาตัวอย่างแบรนด์ไทยมาวิเคราะห์เจาะลึกให้ดูว่า คนสร้างแบรนด์ แบรนด์สร้างยอดคนได้อย่างไร

 

Leave a Reply

%d bloggers like this: